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这家卫生巾品牌告诉你通过微信广告咋日售千单

2016-11-23 15:12:05 weizhan 6

2016年被称为网红元年,随着咪蒙、PAPI酱等一众网红的迅速走红,再加上消费升级、内容电商等一系列概念的洗礼,网红通过电商变现成为了一件理所应当的事情。

  据新榜统计:每7个微信大号,就有1个在做内容电商。

  微信公众大号在持续高质量内容输出和运营沉淀下,都会形成独有的风格调性,聚集而来的粉丝对公号有归属感,信赖并敢于尝试公号的推荐。久而久之,公众号变成了相对精准的传播渠道。

  然而当我们问到电商圈内的朋友,你有没有投过“大号”?效果怎么样?得到的结论却是:要么没投过,要么效果惨淡。那么,所谓的内容电商,到底是事实还是泡沫,有没有一个办法,让品牌方能够通过对大号的投放产生持续的收益呢?

  我是张小二,轻生活卫生巾的联合创始人。2014年我的合伙人天成为了给女朋友做好用又不过敏的卫生巾,创立了轻生活这个品牌。

  我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告,统计数据截止至8月31日,轻生活共投放112个微信公众号,总投入广告费约120万,直接产生的销售额约610万,平均roi超过1:5,我们的客单价不到80元,除开周末,匀下来每天1000单。

  轻生活与公众号的合作形式一般有两种:一种是付单次推广费,一种是按照实际销售分成。

  估算广告费的投入产出比时,我们一般会去计算一个参数,叫“单个阅读成本”,即一个阅读数的花费,在这112个大号中,轻生活做的最低的在0.15元,最高的在1.1元;平均大概是3~5毛钱一个;如果超过7毛,我们就会非常慎重的考虑了。

  总体而言,单个阅读成本越低,roi越高。

  按照实际销售进行分成的模式,好处就是风险可控,但困难的是早期很多大号并不接受这种合作形式。实际上,对于转化率高的产品而言,按销售分成的方式进行合作,公号的收入往往会远高于收广告费。

  需要注意的是,公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以刷的。轻生活曾遇到过一个叫人人从的公众号,各项指标看起来都很不错,然而真正合作之后,发现100000+的阅读量背后,进店UV只有80人,最后消费的仅8人。这是轻生活在100多个合作大号中遇到的水分最大的账号,希望其他人能避开这个天坑,也希望腾讯能加强对公众号刷数据的监管和治理。

  根据我们三个多月来的思考和经验,我们发现,想要做出漂亮的投号成绩,必须做好三个方面:产品、内容、渠道。其中产品是基础,内容和渠道是核心。

  一、产品就是一道门槛

  做什么产品,是什么样的品牌,已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单的给产品分了个类:

  1.新品类,新品牌;2老品类,新品牌;3老品牌,新品类;4老品牌,老产品。

  其中,我认为最好做的是老品类中的新品牌,换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老产品,因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉,很难做出新鲜感,让人产生新的尝试的欲望。

  二、读者喜闻乐见的广告与愿意掏钱包的广告,选哪种?

  过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容,正看得津津有味,却突然冷不丁的出现广告植入。

  这种广告形式我称作为“神转折式”,印象中最经典的广告是顾爷给支付宝做的广告,起初我们觉得这种广告形式很特别,乐于传播,久而久之大家都这么玩的时候,读者其实已经很无感了。

  更何况,这种广告形式,往往带来的后果是,读者只会觉得广告打得好,并不会为广告中的产品买单,甚至是在帮谁打广告都记不住。


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